Métricas que importam no delivery (e as que só fazem perder tempo)
Faturamento bruto não diz nada sozinho. Cinco métricas reais que te dizem se a operação está saudável — e três que viraram hype mas não pagam conta.
Faturamento bruto sozinho não diz absolutamente nada sobre a saúde da operação. Você pode estar faturando R$ 80.000/mês e perdendo R$ 5.000 todo mês — só que disfarçado.
Aqui estão as cinco métricas que importam, na ordem em que você deve olhar para elas.
1. Margem líquida por canal
A mãe de todas. Para cada canal de venda (iFood, Rappi, canal próprio, mesa), pegue:
Faturamento - CMV - Custo de canal - Custo operacional rateado = Margem líquida
Exemplo real:
| Canal | Faturamento mensal | Margem líquida % | Margem em R$ |
|---|---|---|---|
| iFood | R$ 35.000 | 8% | R$ 2.800 |
| Rappi | R$ 12.000 | 11% | R$ 1.320 |
| Canal próprio | R$ 18.000 | 32% | R$ 5.760 |
Insight: o canal próprio fatura metade do iFood, mas dá mais que o dobro de lucro. Continuar reforçando o iFood é trabalhar pra fora.
2. Recorrência (taxa de cliente que volta)
Recorrência = (clientes que compraram 2+ vezes nos últimos 90 dias) / (total de clientes únicos no período)
- Abaixo de 25% — operação está vazando cliente, cada pedido é "primeiro pedido". Algo está errado (atraso, qualidade, embalagem, comunicação).
- 25-40% — saudável, dá pra crescer.
- 40-60% — ótima base, recorrência sustenta o caixa mesmo em mês fraco.
- Acima de 60% — base fidelizada de verdade. Marketing se paga sozinho.
Para canal próprio, mire em 40%+ em 6 meses. Para iFood, é raro passar de 25-30% — porque o cliente é do app, não seu.
3. Ticket médio (por canal)
Ticket médio = Faturamento / Número de pedidos
Por canal, por dia da semana, por turno (almoço x jantar). O sinal mais útil:
- Caiu mais de 8% em 30 dias — concorrente lançou promoção, ou cliente está testando "barato", ou seu cardápio tem itens novos puxando para baixo.
- Subiu mais de 12% — você está acertando combinação/sugestão, OU está perdendo cliente de baixo ticket (ruim).
Combinar com volume: se ticket subiu mas número de pedidos caiu mais que proporcionalmente, o faturamento total caiu — não é vitória.
4. Tempo médio de entrega vs prometido
TME = média (horário do pedido — horário da entrega final)
Promessa = o que você anuncia no cardápio (ex: "35-45 min")
Calcule o percentual de pedidos que cumpriram a promessa.
- Acima de 90% — operação confiável. Cliente fideliza.
- 75-90% — em zona de risco; um problema vira reclamação.
- Abaixo de 75% — cliente está te julgando como impontual; recorrência despenca em 60-90 dias.
Trabalhe em TME, não TME médio só. Média esconde extremos. Se você entrega em 30 min em 60% dos casos e em 1h30 em 30%, sua média de 50 min parece boa — mas 30% dos clientes recebem comida atrasada. Esses 30% não voltam.
5. Taxa de cancelamento
Pedidos cancelados (por qualquer razão) divididos pelo total de pedidos.
- Abaixo de 2% — saudável.
- 2-5% — algo está vazando: ou o cardápio promete o que não tem (item esgotado), ou a confirmação de pedido demora (cliente desiste).
- Acima de 5% — investigue agora. Cancelamento custa: a comida foi separada/preparada e jogada fora.
E as métricas que viraram hype mas não pagam conta
Curtidas / seguidores no Instagram
Vaidade. Conta com 50 mil seguidores e 0% de conversão para pedido vale menos que conta com 800 seguidores engajados localmente.
Avaliação 5 estrelas no Google
Importante mas não no número. Importa o conteúdo da resenha e a velocidade da sua resposta a reviews ruins. Estabelecimento com 4,3 que responde a tudo costuma performar melhor do que um com 4,9 silencioso.
"Visualizações do menu" sem contexto
100 mil views/mês sem saber quantos viraram pedido é igual a zero. A métrica que importa é conversão: views → pedido finalizado.
Como começar do zero
Se hoje você não acompanha nenhuma dessas métricas:
Semana 1: anote em planilha o ticket médio por canal dos próximos 7 dias. Compare com o mês anterior, mesmo que estimado.
Semana 2: comece a registrar quem é cliente novo e quem é repetente. Agenda física basta.
Semana 3: marque hora de cada pedido recebido e hora de finalização. 50 amostras já dão um indicador.
Semana 4: consolide as quatro contas. Decida uma ação para cada que estiver fora da zona saudável.
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